Από τη λιτή προσωπικότητα στον «ιερέα» της πολυτέλειας
Η πρόσφατη δημόσια αποθέωση του Giorgio Armani, λίγο μετά τον θάνατό του, δεν αφορά μόνο τον ίδιο ως άνθρωπο και δημιουργό. Αφορά τον τρόπο με τον οποίο η κοινωνία μας κατασκευάζει και εξυψώνει τα είδωλα του καταναλωτισμού, μετατρέποντάς τα σε «κοσμικούς αγίους». Η περίπτωση Armani είναι χαρακτηριστική: ένας άνθρωπος που έζησε με πειθαρχία, απλότητα και προσωπική λιτότητα, αλλά whose work τροφοδότησε μια από τις ισχυρότερες μηχανές πολυτέλειας του 20ού αιώνα.
Η μόδα ως σύστημα κοινωνικής διάκρισης
Ο Γάλλος κοινωνιολόγος Pierre Bourdieu έδειξε ότι η μόδα λειτουργεί ως μηχανισμός κοινωνικής διάκρισης. Δεν είναι απλώς καλλιτεχνική έκφραση, αλλά εργαλείο αναπαραγωγής των ανισοτήτων. Ο Armani ενσάρκωσε αυτόν τον ρόλο με μοναδικό τρόπο: οι καθαρές γραμμές και η απέριττη κομψότητά του έδωσαν σε μια νέα αστική ελίτ τη δυνατότητα να εκφράσει το «διακριτικό γούστο» της. Όμως, την ίδια στιγμή, αυτή η αισθητική όρθωσε ένα αόρατο τείχος απέναντι σε όσους δεν ανήκαν στους προνομιούχους.
Η ρευστή νεωτερικότητα της πολυτέλειας
Στη «ρευστή νεωτερικότητα» που περιέγραψε ο Zygmunt Bauman, η αξία των αγαθών δεν είναι σταθερή· εξαρτάται από την κατανάλωση και τη διαρκή ανανέωση. Ο Armani δεν πούλησε μόνο ρούχα· πούλησε μια υπόσχεση κοινωνικής αναγνώρισης, ένα διαβατήριο στον κόσμο της πολυτέλειας. Το brand του έγινε θρησκεία και ο ίδιος ιερέας της αισθητικής, καθαγιάζοντας έναν τρόπο ζωής που στηρίζεται στην επιθυμία του φαίνεσθαι.
Η αντίφαση της λιτότητας και της υπερβολής
Το παράδοξο στην περίπτωσή του είναι προφανές: ένας άνθρωπος με ασκητική καθημερινότητα οικοδόμησε μια αυτοκρατορία ματαιοδοξίας. Αυτή η αντίφαση δεν είναι τυχαία· είναι ο ίδιος ο μηχανισμός του καπιταλισμού. Ο δημιουργός μπορεί να ζει απλά, αλλά το έργο του μετατρέπεται σε εμπόρευμα που υπηρετεί την υπερβολή, τη συσσώρευση και την κατανάλωση.
Οι «κοσμικοί άγιοι» του καπιταλισμού
Η κοινωνία έχει ανάγκη από μύθους. Στη θέση των θρησκευτικών αγίων, ο καπιταλισμός τοποθετεί τα δικά του ιερά είδωλα: σχεδιαστές, καλλιτέχνες, σταρ. Η αγιοποίηση του Armani δεν είναι αθώα. Νομιμοποιεί την ανισότητα, κρύβει τις σκοτεινές όψεις της κατανάλωσης και μετατρέπει την πολυτέλεια σε ύψιστο κοινωνικό ιδεώδες. Ο άνθρωπος γίνεται μύθος και το προϊόν του φετίχ.
Συμπέρασμα
Ο Giorgio Armani υπήρξε αναμφίβολα χαρισματικός δημιουργός. Όμως η αγιοποίησή του μετά θάνατον αποκαλύπτει λιγότερο το έργο του και περισσότερο τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί η κοινωνία του θεάματος. Ο Armani υπήρξε «ιεροφάντης» του καταναλωτισμού, ένας κοσμικός άγιος που μας δείχνει τις αντιφάσεις του συστήματος: λιτότητα και υπερβολή, δημιουργία και εκμετάλλευση, μύθο και ματαιότητα.
Και ίσως εκεί βρίσκεται η ουσία: ότι οι «άγιοι» της μόδας δεν αγιάζουν την ανθρώπινη ψυχή, αλλά το κενό που αφήνει η κοινωνία του πλούτου και της εικόνας.
Διοτίμα